如今，央视春晚开播已有36个年头。对于中国人来说，春晚的意义已经超过了其他所有的综艺节目。2012年，央视春晚还曾获得吉尼斯世界纪录，被认证为世界上观众人数最多的国内节目。
央视春晚本身的特殊价值和意义也吸引了众多品牌入驻成为赞助商，除了央视春晚，许多地方台创办的春晚节目也十分精彩，获得不少品牌商的赞助。但纵使春晚的收视率很高，却依旧有不少品牌在借势春晚的营销中以失败而收场。
那么春晚历史上有哪些经典的品牌营销滑铁卢事件呢？
事件一：抖音马赛克
虽然不是央视春晚，但2018年春晚期间包括江苏、浙江、东方、北京在内的四家卫视，春晚节目都出现了不同程度的马赛克状况。此事件在网络上引起了轩然大波，并已成为春晚冠名营销失败的经典案例。据公开消息指出，2018年春节前，今日头条系一掷千金，一共拿下了上述四家重点卫视的2018春晚冠名。而节目播出后被马赛克遮住的也正是火山小视频和抖音短视频的LOGO。
据媒体报道，四家卫视同时打马赛克屏蔽冠名商是因为均收到了通知：由于今日头条的信息网络传播视听节目许可证到期，抖音短视频和火山小视频不能进行广告露出。与此同时，也有媒体报道称抖音和火山小视频被四家卫视封杀的原因大概率是因为李天佑。这位中国喊麦第一人因歌词含有违法性质而被《焦点访谈》点名批评，并遭全网封杀。而火山小视频正是李天佑入驻的直播平台，并得到火山小视频的大量推广。
今日头条系花高价赞助春晚的确会为自身品牌带来一定的曝光量。但只顾期许未来而不顾后院危机的曝光，带来的往往是适得其反的效果。抖音和火山小视频在花重金争相获得卫视春晚冠名权之际全然不顾自身牌照已经到期的问题。没有牌照就是非法经营，更遑论在卫视春晚进行大范围的广告宣传。加上抖音和火山小视频两大短视频平台因层出不穷的低俗内容多次遭到监管部门的约谈、整改和处罚。在刀尖上跳舞收割流量，不如踏实做好内容审核“保平安”。
事件二：小米无效果营销
一直以来，小米都是央视春晚赞助商陪跑者的“最佳形象代言人”。据统计，小米成立8年，就已登陆央视春晚广告片5次。但给大众留下印象的央视春晚互联网赞助合作商却只有腾讯和阿里。
早在2013年，小米就赞助了央视春晚。当年，雷军不但在央视春晚上出镜，而且在春晚小品《你摊上事儿了》节目中，演员使用的道具也是小米手机。但是从当年的百度搜索指数来看，小米的春晚营销可谓并不成功。如下图所示，用户对小米的关注度在8号和9号（春晚）处于谷底，直到10号才略有回升。而10号的回升也不一定就是得益于春晚的广告效应。因为对比搜索指数后可知，当天，三星和苹果的搜索指数均有所回升。
事件三：搜狐搜狗营销创意“成功”遭众怒
央视春晚的光环效应自不必多说，但想要借春晚造势，获得企业品牌形象的提升，并不是一件只要砸钱就可万事大吉的简单事情——哪怕你的品牌植入多么地巧妙。2009年春晚，搜狐视频和搜狗的品牌名称在赵本山的小品《捐助》中被提及多次，该植入创意也算自然不跳脱。一场节目下来，该品牌名确实让人印象深刻。但该节目却被网友们大呼荒唐，并称其为“别在广告中插播春晚”。
如今，央视及地方卫视春晚的展开形式日益多元化。赞助商们也不再只追求在春晚中“露脸”，更多地是想借春晚造势，提升品牌形象，并获取新的用户流量。但是如果企业在赞助春晚前并未树立起良好的企业形象，在产品和品牌均被外界质疑的情况下，赞助春晚并期待借此造势拉升好感度，实属天方夜谭。
靠赞助春晚获得良好营销效果，并不是只要有钱就可万事大吉。对央视春晚的赞助不但要符合该晚会的调性，还最好不要成为其他品牌的尴尬陪跑者。当自己的企业品牌和产品备受质疑时，最好把“钱”花在刀刃上，实打实地以好平台、好产品提升品牌形象才是王道。
